经济阴晴不定,多重变量的叠加你猜化妆品消费是上升还是下降?

2018,中国经济遭遇各种冲击,但历史从来没有都在势能凝聚处出现转折…… 城市在进行一场静悄悄的“革命”。自下而上的力量浮出水面,这种力量会让城市保持多样性、开放性和创造力,并引发一场城...

2018,中国经济遭遇各种冲击,但历史从来没有都在势能凝聚处出现转折……

城市在进行一场静悄悄的“革命”。自下而上的力量浮出水面,这种力量会让城市保持多样性、开放性和创造力,并引发一场城市里的“颜值革命”。

——罗振宇推荐的《变量》(何帆著)是这样描述2018。

“颜值革命”涵盖所有的领域,从影视、综艺到消费电子、家具、汽车、房产、餐饮,当然还包括化妆品消费。

1.

化妆品消费还未看到增长减缓的迹象

我们先来看一个脑洞大开的指数叫“超短裙指数”,该指数由1926年由美国经济学家乔治·泰勒提出,即女士的裙子长度可以反映经济发展的状况,经济繁荣时超短裙大放异彩,经济萧条时裙摆拉长。

不妨我们也脑洞大开一下,同样是女性的主力消费,化妆品的消费指数会不会也与经济荣枯发生关联呢?比如,经济下行的时候化妆品的消费随之下降?照说经济下行,收入会普遍减少,女性化妆品的消费应该有所下降。

这种预判显然忽视了中国经济的广度与深度,其间存在多重变量。

经济阴晴不定,多重变量的叠加你猜化妆品消费是上升还是下降?

安永交易咨询消费品和零售行业合伙人余昕接受采访表示,中国的基本政策是开放经济、降低税率、鼓励消费,政策层面不存在风险,消费者在经济不确定性增强的情况下会相应调整购物篮子,很多消费者还是会购买护肤品、彩妆等让自己心情愉悦和舒适的商品,未来中国消费者依然会对高端化妆品有旺盛需求。

其实中国市场幅员辽阔,新中产的增长迅猛,总体规模已超两亿。虽然2018遭受贸易战和经济下行的影响,但城市从一线到七线延伸了经济的纵深与韧性,多重变量的叠加使得彼伏此起,抗压性增强。比如一线城市可能影响较大,消费增长缓慢;但三线及三线以下城市消费占到中国零售的近60%,消费平稳增长,对相关高端品牌消费品保持强烈的需求。其实市场下沉、渠道下沉、五环之外,由于移动互联、科技、物流及支付工具的普及与发展,资讯传播呈现快捷化、扁平化、同步化,消费呈现多元化、平权化、长尾化。

这在化妆品消费上表现得很突出。

2.

国际化妆品名牌的消费依然增长强劲

目前中国是仅次于美国的第二大化妆品市场,据有关数据统计,2018年1-11月国内化妆品零售总额为2375亿元,增幅依然维持在10.5%,相比2017增长率回落3个百分点。

经济阴晴不定,多重变量的叠加你猜化妆品消费是上升还是下降?

随着“颜值革命“、颜值经济的发展,化妆品进口增长迅猛,2018年前三季化妆品增长75.1%,可见国际化妆品品牌消费保持强劲的增长势头。

据亿邦动力报道,欧莱雅2018年赢得12年来最佳业绩,销量增速7.1%,其中亚太地区销量增长24.1%。其中来自中国的需求尤为强劲,集团旗下奢侈品牌兰蔻(Lancome),高端品牌Yves Saint Laurent(圣罗兰)、Kiehl's(科颜氏)、Giorgio Armani(乔治·阿玛尼)、碧欧泉(Biotherm)在2018年均实现两位数增长。

而日资化妆品资生堂在中国的业务占比为17.4%(2017为14.4%),中国为其增长最快市场。2018财年资生堂的销售额、营业利润、净利润等数据均达到有史以来最高。

至于美国日化巨头雅诗兰黛集团在2018财年第二财季整体销售额也首次突破40亿美元,亚太地区销售额首次突破10亿美元。

“我们一直在对消费者的美容产品购买意愿进行调查和监测,他们的购买意愿没有降低,中国不断壮大的中产阶层还在推动销售量的增长。”资生堂CEO鱼谷雅彦(Masahiko Uotani)如是说。

3.

国内化妆品市场也逆势上行

国内化妆品市场呈现几大特点:

其一、国内传统化妆品巨头增长乏力,呈现疲软之势。

以国内化妆品龙头上海家化为例,2018年三季度报营业收入54.2亿,实现净利润4.53亿,由于扣非后的净利润增长无几,主要助力来自政府补贴,因此股价长期承压。品牌逐步老化,管理上的不协调,加上市场反应的迟钝,新零售没有起色。

类似的问题在百雀羚、相宜本草、大宝等品牌各有呈现,一直以来,国内化妆品一线品牌始终未能有效突破国际品牌的强势扩张,反而是微商品牌在市场下沉、市场细分的领域不断突破,不仅涌现许多小而美的新锐品牌,也不断扩张市场空间,呈现旺盛的生命力。

经济阴晴不定,多重变量的叠加你猜化妆品消费是上升还是下降?

其二、社交电商被广泛运用,行业格局开始分化、强者愈强。

其中典型的如林瑞阳、张庭夫妇主理的微商品牌TST。TST在2018年大放异彩,以纳税21亿(实际纳税额为12.6亿)勇夺上海青浦区纳税排行榜冠军,甩开国内化妆品龙头上海家化八个身位,微商品牌的强势崛起由此可见一斑。该事件已成为微商发展历史上标志意义的里程碑,其766万代理的规模与稳定让人慨叹社交电商的管理效率和管理幅度,微商不微、强者恒强成为明证。 

在电商法正式实施后,行业会加速品牌分化,强者愈强、劣者淘汰成为现实。据估计有2万个微商品牌大约六成集中在化妆品相关行业,因此随着行业走向合法、合规、有序发展,颜如玉、里海之谜、欧娅诗、柏俐臣、英树等品牌越做越大,不少品牌也在过去的2018遭遇淘汰,两极分化在所难免。

其三、众多品牌的不断提升与进化,造就了化妆品行业繁荣与兴旺

不同的品牌越来越趋于圈层化,分众的、小而美的品牌层出不穷。社交电商的广泛运用,有善于种草的美沫艾莫尔品牌,也有市场下沉的琦色、森迷等增长强劲的品牌。在社交电商领域常常让人慨叹藏龙卧虎,每一家成功的企业都有相对独特的打法和成功之道,更多的时候他们只是在朋友圈里偶尔闪现以下,完全不为大众所知,但正是他们的努力和坚持,造就了行业的繁荣与兴盛。

这样看来,化妆品三大阵营势能昭然若揭,微商品牌势能最盛,国际品牌次之,传统化妆品殿后。三大阵营到底还将上演哪些精彩的故事,请继续关注“社交电商传媒”的报道。

  • 发表于 2019-02-23 16:15:01
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  • 分类:社交电商

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